Даже не являясь специалистом в сфере рекламы, можно сформулировать четыре «продающих» принципа (строго говоря, они называются инструментами воздействия на целевую аудиторию, но суть от этого не меняется). Что нужно сделать, чтобы заставить человека принять решение о покупке? Вы сами с лёгкостью ответите на этот вопрос, если внимательно проанализируете любой грамотно составленный рекламный ролик (хотя бы в программе типа «Телемагазин»), статью, призывающую вас срочно худеть с вибропоясами, готовить с электрической овощерезкой и закупать эковер оптом, пока есть такая возможность. Вы прекрасно понимаете, что слова «Предложение ограничено!» означают, что товар никак не удаётся сбыть, а пометка «Распродажа со скидкой до 80%» - что вы переплатите как минимум на треть, но ничего не можете поделать. Реклама там и коварна, что иллюзорно проста и глупа, и опытные рекламисты об этом знают.

Итак, первое условие успешной продажи – это привлечение внимания. Он основан не только на особенностях психологии, но и на законах драматургии, сформулированных ещё Аристотелем в «Поэтике». Не зацепив потенциального покупателя, не поймав его на крючок, невозможно переходить к следующей стадии продажи. Человека надо поймать в ловушку, спровоцировать. Для этого существует масса stopping-трюков. Если картинка – то обязательно контрастная (так устроен человеческий глаз, что лучше воспринимает контрастные сочетания); если надпись – то краткая и ёмкая, лучше даже броская – отсюда успех примитивных лозунгов и слоганов. Картинка либо заменяет текст, либо дополняет его – тут правил нет. Важно другое: чтобы в этом изображении (коллаже, фото, рисунке) человек «увидел себя». Юмор, личные обращения, шокирующие ситуации и оригинальные сюжеты – всё это будет работать на долговременный эффект, если вы хотите запомниться и «отложиться» в памяти потребителя. Пусть он не сразу купит ваш mp3 плеер iPod, зато он обратил внимание на забавного персонажа рекламы, и будет рассказывать о нём друзьям и знакомым…

Второе условие – вызвать интерес. Обычно ссылаются на пирамиду Маслоу с её градацией потребностей, но это опять-таки не обязательно. Просто ответьте себе на вопрос: «Мой товар или услугу купят, чтобы…» Съесть, выпить, заняться сексом, почувствовать себя в безопасности, ощутить уверенность в себе, причастность к некой социальной группе или субкультуре, удовлетворить потребность в самореализации, творчестве… Сколько угодно причин, но ориентироваться не на потребности «вообще», а на ценности и приоритеты вашей, и только вашей целевой группы.

Наконец, третье и четвёртое – это пробудить желание и заставить совершить действие. Желания свойственны всем нам, и этот пункт как раз отражает переживание, перешедшее в мысль чем-то обладать. Тут работают приёмы «до и после» покупки, система «Восточный базар» (когда товар дают в руки). Если все три этапа преодолены успешно, то перевести мысленную идеальную покупку в реальность для покупателя будет очень просто. Стимулировать решение также возможно – этим занимаются все, от маркетолога до младшего мерчендайзера.