Несмотря на то, что об участии в выборах Собянин объявил только в конце мая, раскрутка мэра началась еще полтора месяца назад - он стал чаще общаться с горожанами, активнее пользовался соцсетями.

Вот чем занимался градоначальник в последние месяцы:

• Взял собаку из приюта

Правообладатель иллюстрацииПРЕСС-СЛУЖБА МЭРИИ МОСКВЫ

В середине апреля мэр во время пасхального фестиваля завел пса - выбор пал на приютского щенка по кличке Джоуи. Новость широко освещали даже федеральные информагентства - например, РИА Новости описывало, как собака "облизала мэра", когда тот предложил ей "быть друзьями".

Спел песню "Темная ночь" на фестивале военных песен

"Из меня певец как балерина. Еще в детстве учительница сказала, что мне медведь на ухо наступил. Учитывая место моего рождения - вполне возможно", - с такой самоиронией эти события потом описывал Собянин в собственном блоге.

• Прокатился на метро

Интересно, что пассажиры, на фоне которых сфотографировали мэра, на снимке выглядят так, будто не заметили Собянина в вагоне. Публикация снимков из общественного транспорта - популярный прием у политиков. Им пользовались политики от первого президента России Бориса Ельцина, который прокатился на троллейбусе, до бизнесмена Майкла Блумберга во время работы на посту мэра Нью-Йорка.

• Поел пирожков в электричке с губернатором Подмосковья

В середине мая Собянин съездил на электричке в Сергиев Посад в компании подмосковного губернатора Андрея Воробьева, которому также предстоят выборы в сентябре. Политиков сопровождали журналисты. Чиновники пообщались с дачниками, которые даже угостили их пирожками. "В дороге от пирожков отказаться невозможно", - позднее делился впечатлениямиСобянин в блоге.

В самом Сергиевом Посаде губернатора и мэра встречали протестующие против мусорных свалок, но не пирожками, а плакатами. Нескольких митингующих задержали. В репортажи подмосковных каналов это не попало. Зато камеры оказались на вечернем чаепитии Собянина с жителями одного из местных поселков. "У самовара я и мои новые друзья из СНТ "Северянин", - подписал мэр одну из фотографий с застолья.

Правообладатель иллюстрацииБЛОГ СЕРГЕЯ СОБЯНИНА

• Поставил в метро телевизоры

Следить за деятельностью мэра предлагают и пассажирам метро. В вагонах недавно появились мониторы, на которых транслируют специальные программы госканала "Москва 24". Благодаря ним можно, например, узнать об обещании Собянина, что средняя зарплата учителей уже в этом году "должна вплотную подойти к 110 тысячам рублей".

Власти не скрывают, что мониторы, возможно, будут использоваться для агитации во время мэрской кампании - этого в разговоре с "Коммерсантом" не исключил глава Мосгоризбиркома Валентин Горбунов. Как писала газета, установка телевизоров обошлась бюджету в 1,6 млрд рублей.

Яркую кампанию команда мэра начала из-за страха каких-то неожиданностей, считает политолог Сергей Поляков. Впрочем, он уверен, что те, кто живет в Москве давно, Собянина воспринимают как "начальника, который что-то делает, но лучше ему на дороге не появляться": "Они понимают, что эта кампания - манипуляция, их заставляют верить в то, чего нет".

Любовница и медведь

За те недели, пока мэр лично общался с москвичами в транспорте и на улице, агитация за него велась и в интернете.

В мае в интернете появились вирусные ролики в поддержку Собянина. Первый называется "любовница Собянина". Закадровый женский голос хвастается "дорогими подарками" в виде обновленного парка Горького и интернета в метро. По контексту становится ясно, что "любовница" - это Москва.

"Я привыкла к жизни с Сергеем и уже не представляю себя без него", - говорит "любовница", сравнивающая Сергея с Юрием (бывшего мэра Москвы звали Юрий Лужков).

"Любовница Собянина" - популярный поисковый запрос. Чаще всего на него выдается ролик соратника оппозиционера Навального Леонида Волкова "Любовница Собянина фальсифицирует выборы", в котором он обвиняет вице-мэра Анастасию Ракову в манипуляциях ходом голосования.

Во втором ролике под названием "Собянин переоделся в медведя. Видео" проекты мэра представлены как 12 подвигов Геракла. Оба ролика на YouTube выложил пользователь с ником Jona Lee, других видео в его канале нет.

Ролики за Собянина похожи на ролики в стиле "скандальной правды", которые делала студия My Duck's Vision (MDV), ранее создававшая ролики с похожими сценариями про президента Путина.

В подобной стилистике в последние годы был сделан клип, в котором оппозиционный политик Алексей Навальный сравнивался с Гитлером (ролик был удален после жалоб пользователей). Еще в одном клипе от 2017 года утверждалось, что группы противников жилищной реновации в "Фейсбуке" созданы запрещенной в России организацией "Правый сектор" и бандеровцами.

Создатель MDV Юрий Дегтярев заявил Би-би-си, что к роликам про Навального, реновацию и Собянина MDV не имеет отношения: "Нам лестно, что наша стилистика спустя столько лет продолжает использоваться в вирусных видео, но к этим роликам мы не имеем отношения, я их даже не смотрел".

Директор петербургской 1nstudio Александр Слепичев утверждает, что все предыдущие ролики из серии "скандальная правда" создала именно его компания по сценарию MDV (Дегтярев это отрицает). Но к видео про Собянина Слепичев, по его словам, тоже не причастен.

"Мы делаем видео в подобной стилистике обычно за 70 тысяч рублей за минуту, но эти работы [про Собянина] значительно проще и их цена может быть 30-40 тысяч. У них топорная анимация, слабая трехмерная графика, мало динамики, выглядит шаблонно. По срокам исполнения зависит от количества людей. 2-5 дней для одного опытного аниматора или дизайнера", - сказал он.

Для распространения роликов про Собянина использовались аккаунты в "Твиттере", которые могут быть связаны с "фабрикой" прокремлевских троллей в Петербурге. Всего через минуту после того, как видео про Собянина-Геракла было опубликовано на YouTube, оно появилось в "Твиттере" "Актуальная политика". Этот аккаунт связан с одноименным сообществом в соцсети "ВКонтакте", основной контент которого - репосты из таких групп, как "Народные новости" и "Политкач". Обе связаны с "фабрикой троллей". Из-за этой связи в начале 2018 года аналоги этих групп в "Фейсбуке" удалила администрация соцсети.

Кто выступил #засобянина

Собянина хвалят не только в анонимных видео-роликах, но и в инстаграмах российских знаменитостей. Некоторые из них начали поддерживать мэра еще до того, как он объявил о своем выдвижении - например, актриса Рената Литвинова хвалила работу чиновника последние несколько месяцев.

Посты в "Инстаграме" о том, как улучшилась за последнее время Москва, опубликовали такие знаменитости, как Елена Летучая, Оскар Кучера, Иосиф Пригожин, Дмитрий Маликов, Лариса Гузеева, и ведущие "Первого канала" Тимур Соловьев и Юлия Барановская. Записи сопровождаются хештегами #засобянина и #мэрсобянин.

Российские звезды активно участвовали и в президентской кампании схожим образом. За Владимира Путина в "Инстаграме" они агитировали под хештегами #PutinTeam (название одноименного движения в поддержку президента) и #жизньналаживается. В этой же соцсети рекламировали и новые правила выборов, которые позволили голосовать не по месту регистрации в упрощенном порядке.

"Я даже не знал, что он начал кампанию, - сказал Би-би-си телеведущий Оскар Кучера. - Пост я написал от себя, потому что мне реально нравится, что происходит сейчас в городе. Частью кампании я не являюсь. Денег мне не предлагали, но я бы с удовольствием их взял за такой пост, потому что он не будет противоречить моему мнению".

Модель и основатель фонда "Обнаженные сердца" Наталья Водянова опубликовала фотографию в футболке с изображением Собянина в виде супермена с большой буквой "С" на груди. Таким способом она поблагодарила мэра за то, что у фонда появилось здание в Москве. Эту фотографию репостнула в своем "Инстаграме" телеведущая Ксения Собчак, которая заявляет, что на мэрских выборах будет поддерживать оппозиционера Дмитрия Гудкова, который тоже собирается на выборы.

Представитель Водяновой Тимон Афинский подчеркнул, что фотография была личным решением модели и с мэрской кампанией никак не связана. "Наталья человек аполитичный, какие-то комментарии в поддержку или против кандидатов она не делала. Если вы обратите внимание на пост, там нет никаких политических призывов, хештегов. Там рассказано, почему она в этой футболке, и почему для нее важно, что фонд получил здание".

Мэрия Москвы на запрос Би-би-си о том, оплачивала ли мэрия Москвы видео и хештеги за Собянина, не ответила.

Старый кандидат, новые методы

Собянин признался в блоге, что работать мэром Москвы последние восемь лет ему сложно. На новый срок он все равно решил идти, чтобы нынешние проекты не превратились в "долгострой" при "сменщике". "Все усилия и жертвы могут оказаться напрасными", - переживает мэр.

Пока действия команды Собянина напоминают выборы пятилетней давности тем, что градоначальник пойдет самовыдвиженцем, а не от "Единой России", и тем, что уходить в отставку на время кампании мэр не собирается. В 2013 году Собянин вел кампанию, избегая публичности - не участвовал в теледебатах, а личные встречи с избирателями проводил намного реже, чем его главный оппонент Алексей Навальный. Даже на итоговый концерт в поддержку Собянина в Олимпийском пустили только тех, кто получил специальные приглашения - простых москвичей и прессу туда не звали.

Президент Владимир Путин на церемонии инаугурации Собянина в 2013 году даже говорил, что мэр "не Робеспьер, говорить не любит" и "выступать и не умеет даже".

Правообладатель иллюстрацииБЛОГ СЕРГЕЯ СОБЯНИНА

Агитация за Собянина тогда почти ничем не отличалась от социальной рекламы мэрии Москвы. На ноу-хау кампании 2013 года - агитационные кубы Алексея Навального - команда мэра ответила передвижными трехстворчатыми баннерами. Их прозвали "трюмо Собянина".

Московские власти тогда делали ставку на тихую, незаметную кампанию, рассчитывали на слабый интерес москвичей к выборам и, как следствие, низкую явку, отмечал в 2012 году политолог Евгений Минченко. Незаметной кампании из-за участия Навального не вышло, но Собянин имидж не обновлял.

Нынешние выборы Собянин в любом случае выиграет, поэтому кампания по увеличению его узнаваемости не нужна - мэра москвичи знают, мнение о нем у них уже сложилось, сказал Би-би-си политолог Андрей Колядин. "Что касается этих предварительных ласк - это больше освоение бюджетов, чем реально что-то полезное", - считает он.

По его мнению, попытки поднять рейтинг мэра с помощью звезд "Инстаграма" тоже бессмысленны. "Прошлую кампанию мэр почти не проводил и едва выиграл в первом туре - теперь ему политтехнологи объяснили, что надо участвовать и включаться", - говорит Колядин об активной рекламе Собянина.

Более полезным шагом, чем массированный пиар, стали поправки, которые позволяют создавать избирательные участки за пределами Москвы - это позволит дачникам голосовать, не уезжая с дачи. Собянин лично внес в Мосгордуму этот законопроект, и он был принят.

Мэр понимает, что особой любовью москвичей не пользуется и что на выборах электорат может преподнести ему сюрпризы - для этого и нужна новая система, отметил политолог Сергей Поляков. "Контроль там (в Подмосковье - Би-би-си) будет снижен, возможны различные манипуляции, - заявил Поляков. - Тем более с Воробьевым Собянин пирожков поел, все скоординировал".

С ним согласен и Колядин. "Благодаря этому нововведению можно не только привлечь дополнительных избирателей, но и затруднить работу наблюдателей", - объяснил эксперт.