Рекламный исход

Фото: AFP

Исследовательская компания TNS Gallup Media вчера подвела итоги размещения рекламы на российском телевидении в июле – после вступления в силу нового закона "О рекламе". Как и ожидали эксперты, законодательные ограничения ударили в первую очередь по коммерческому телевещанию, где объемы рекламы уменьшились до 48%. Потери государственных каналов на этом фоне выглядят незначительными: 14% на "Первом" и 0,03% на "России".

Компания TNS Gallup Media подсчитала, сколько минут рекламы разместили общенациональные российские телеканалы в первые две недели июля – с 1 июля по 16 июля. Эта информация сопоставлена с данными за аналогичный период прошлого года (см. таблицу). Сильнее всего пострадало развлекательное и музыкальное телевидение, сократившее объемы рекламы больше, чем предписывает новый закон "О рекламе". Напомним, что он уменьшил объемы телерекламы на четверть – с 20 до 15% от суточного вещания канала. Между тем на СТС и ТНТ объем рекламы сократился на 28% и 38% соответственно, на MTV и "Муз ТВ" – на 33% и 26%, на НТВ – на 31%. На 7ТВ падение достигло 48%.

Благополучнее ситуация на "Первом канале". Выполняя требования нового закона, он уменьшил объем рекламы на 14%. Практически не пострадала "Россия", где рекламы стало меньше всего на 0,03%. Тут сказалась прежняя политика телеканала – не загромождать эфир рекламой, пусть даже ценой недополучения прибыли. Представители "Первого" и ВГТРК вчера никак не прокомментировали данные TNS Gallup Media. Единственным каналом, показавшим прирост объемов рекламы в июле, стал ТВЦ – плюс 7%. Эксперты объясняют это тем, что в прошлом году ТВЦ не пользовался спросом у рекламодателей и не выбирал законодательно разрешенных объемов рекламы.

Сокращение объемов рекламы в минутах не привело к пропорциональному падению доходов вещателей. Накануне вступления в силу закона "О рекламе" продавцы эфира подняли цены на него во втором полугодии в среднем на 20%, за счет чего крупным каналам удалось компенсировать свои потери. "СТС, НТВ и ТНТ, привлекающим интересную для рекламодателя аудиторию, удалось компенсировать сокращение за счет роста цен,– говорит президент компании CTC Media Александр Роднянский.– В более сложном положении оказались небольшие каналы, доля аудитории которых не растет такими же темпами".

На то, что доходы большинства каналов не снизятся кардинально, указывает и стабильность набираемых ими пунктов рейтинга: их количество рассчитывается как соотношение числа людей, смотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Например, на СТС число пунктов рейтинга за отчетный период сократилось всего на 2,4%. То есть количество зрителей, увидевших ту или иную рекламу в эфире, осталось стабильным. "СТС и НТВ – примеры каналов, где сокращение по минутам очень существенное, а сокращение количества рейтингов практически незаметно,– отмечает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.– Это объясняется тем, что по сравнению с прошлым годом они нарастили долю аудитории. Вместе с оптимизацией распределения рекламных блоков в эфире это позволило им получить больший рейтинг на единицу времени". Директор по управлению медиаинвестициями компании Mind Share Константин Авдеев ставит потери каналов в пунктах рейтинга в прямую зависимость от того, как они распределяли рекламу в своем эфире до вступления в силу ограничений: больше всего потеряли, по его мнению, те, кто ставил много роликов в прайм-тайм и слабо использовал остальной эфир.

Новые данные Gallup подтверждают прогнозы, сделанные еще весной. "Эта ожидаемая информация",– говорит господин Авдеев. "Было ясно, что от закона в первую очередь пострадают коммерческие сети – это и случилось",– замечает Александр Роднянский.

Эксперты рынка полагают, что делать глобальные прогнозы на основании данных Gallup еще рано. По мнению гендиректора компании "НТВ-медиа" Сергея Пискарева, картина могла получиться излишне пессимистичной, так как "спрос на рекламу в низкий телевизионный сезон в этом году был по сравнению с прошлым годом процентов на десять меньше". Кроме того, 10 июля в России был объявлен траур по погибшим в авиакатастрофе в Иркутске и количество рекламы в эфире было сокращено. "Данные за две недели не показательны,– соглашается начальник PR-службы 'Видео Интернешнл' Антон Чаркин.– Выводы можно будет делать после того, как мы получим данные по новому телевизионному сезону – за сентябрь–октябрь, когда на ТВ пик рекламной активности". По мнению господина Пискарева, для объективной оценки нужно брать данные за три месяца в пиковый сезон.

Как сократилась реклама на ТВ

Место	Телеканал	Объем рекламного эфира в 2005 году (ч)*	Объем рекламного эфира в 2006 году (ч)*	Сокращение (%)	GRP**, набранные рекламными роликами в 2005 году	GRP, набранные рекламными роликами в 2006 году
1	7ТВ	23:54	12:04	-48	118	36
2	ТНТ	56:01	34:44	-38	5045	3554
3	MTV	80:53	53:51	-33	1372	917
4	НТВ	71:05	48:41	-31	9104	8660
5	СТС	60:38	43:37	-28	8264	8064
6	Муз ТВ	67:06	49:56	-26	1360	867
7	Спорт	45:53	34:11	-25	1011	653
8	ДТВ VIASAT	45:05	35:19	-22	811	1078
9	Ren TV	53:10	43:11	-19	3976	2623
10	Домашний	44:09	36:30	-17	766	880
11	Первый канал	54:37	47:09	-14	16150	13440
12	Euronews	5:26	4:54	-10	78	43
14	ТВ-3	48:21	44:07	-9	1652	1923
15	Rambler	4:18	4:05	-5	37	30
16	Россия	50:11	50:09	-0,03	15088	12234
17	ТВЦ	41:42	44:38	+7	2151	1750

открыть таблицу в новом окне

* – данные за первые две недели июля

**GRP – пункты рейтинга, по которым продается реклама на ТВ. Рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Купив один GRP в прайм-тайме и в ночном эфире, рекламодатель получает разное количество минут рекламы.

Источник: TNS Gallup Media.

Региональную телерекламу посчитали

Компания "ВИ Трэнд", входящая в группу "Видео Интернешнл" и специализирующаяся на размещении рекламы в региональном телеэфире, вчера дала свою оценку региональному телерекламному рынку в первом полугодии 2006 года. Его объем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 39% и составил $360 млн. В "ВИ Трэнд" отмечают, что доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом компании на тех региональных телеканалах, где "ВИ Трэнд" имеет эксклюзивные права, достигла в первом полугодии 36%.

Тимур Бордюг, Сергей Соболев, , КоммерсантЪ , 25.07.2006

| | Поделиться