Реклама останется двигателем торговли. Однако новый закон сделает этот двигатель "экологически чистым" и заставит работать более корректно и не столь агрессивно.

Впрочем, это вряд ли может удовлетворить тех, кто намеревался с помощью закона покончить с рекламой раз и навсегда, мечтая о том, чтобы наконец ушли с телеэкранов пошловатые сюжеты, чтобы не вводили больше в соблазн россиян обещания баснословных выигрышей и недоступные картины красивой жизни. И чтобы в конце концов все эти рекламные бодрячки не вваливались со своими предложениями, когда нам просто хочется посмотреть хорошее кино или увидеть, как берется рекордная высота. Непримиримые противники рекламы могут утешиться лишь тем, что рекламы станет меньше на пять процентов, она будет распределяться равномернее, рекламный блок, прерывающий передачу, сократится до четырех минут, и звук его не будет чрезмерным. Законодатели, признав, что без рекламы нам уже не обойтись - она, конечно, немало досаждает, но и помогает ориентироваться в огромном мире товаров и услуг, дает средства к существованию людям, газетам, телевидению, - постарались разработать такие правила рекламной деятельности, чтобы они не слишком повредили бизнес-сообществу и защитили общество от агрессивной, недобросовестной и недостоверной рекламы.

Далось им это нелегко. В последние годы рекламный рынок научился находить разные лазейки, чтобы то, что запрещено законом, стало разрешено. Можно было соблюсти его букву, но при этом фактически нарушить установленные требования. К примеру, запрещение рекламы алкоголя возродило к телеэкранной жизни безобидные напитки и даже конфеты с названиями, за которыми легко угадывались запретные товары.

В новом законе подобная изобретательность учтена. Теперь уладить что-то на рекламном рынке "с помощью зонта" невозможно.

Так называемые зонтичные бренды, когда под рекламой конфет или минеральной воды маскируется реклама водки или табака, теперь под запретом. Недолго осталось вводить телезрителей в заблуждение и людям в белых халатах, которые дают с экрана рецепты излечения от разных болезней, предлагают воспользоваться лекарствами и биологическими добавками. Законодатели посчитали такую рекламу опасной.

Реклама алкогольных напитков не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех видах транспортных средств общего пользования, не допускается демонстрация в любой рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков. Могут радоваться спортивные болельщики - трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований разрешается "перебивать" рекламой только в перерывах матчей (игр, боев, гонок) или во время их остановок. Оказались напрасными опасения, что новый закон ради спонсорских средств снимет ограничения на рекламу пива. После бурных дискуссий в Думе было решено ограничения оставить и отметить вклад спонсоров, рекламируя не пиво, а только бренды компаний.

Ограничивается реклама казино и игорного бизнеса, реклама с использованием телемагазинов. Запрещается реклама наркотических и психотропных средств, взрывчатки, за исключением пиротехники; органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи. Дни национального траура будут проходить без рекламы. Вводится норма по защите несовершеннолетних от злоупотребления их доверием: в частности, в рекламе не допускается дискредитация авторитета родителей и воспитателей и побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Уточнены аспекты применения и содержания социальной рекламы. Закон вступает в силу с 1 июля 2006 года, а наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, - только с 1 января 2008 года. Рекламный бизнес ожидает большая перестройка. Возможно, часть рекламной продукции перейдет с телевидения в печатные СМИ и другие секторы рынка. Однако, по мнению "единоросса" вице-спикера нижней палаты Владимира Катренко, "слухи о скорой кончине рекламного рынка сильно преувеличены - у всех участников рынка будет время для того, чтобы изучить новые правила и начать по-новому строить свой бизнес".

Многие эксперты обеспокоены перспективами, которые новый закон открывает перед бизнесом.

Они считают, что новые нормы слишком строги, и, как результат, пострадают и телеканалы, и бизнесмены. Уже прогнозируется двадцатипроцентный рост цен на услуги рекламных агентств. Валерий Драганов не разделяет этих опасений.

- Безусловно, какие-то сложности могут возникнуть. Однако я считаю, что закон должен обеспечивать определенное равновесие: потребителю - качественный товар, бизнесу - прибыль, государству - налоги. До сегодняшнего дня в этой системе намечался явный перевес в сторону интересов бизнеса, - утверждает он. - Потребитель, можно сказать, подвергался настоящему вторжению недобросовестной информации в частную жизнь. Теперь мы исправили эту ситуацию. Кстати, две трети экспертного совета, который принимал участие в работе над законом, составляли именно представители бизнеса. Поэтому я не думаю, что закон так уж необратимо заденет их интересы. А телеканалам я бы порекомендовал наращивать прибыли за счет создания качественных и, соответственно, рейтинговых передач.

Большинство россиян поддержали законодательные ограничения рекламы в эфире. Таковы итоги опроса фонда "Общественное мнение".

Примерно у двух третей российских телезрителей (вопросы по теме задавались только тем, у кого есть телевизор, и таковых оказалось 99 процентов) "рекламные паузы" вызывают реакцию отторжения. 51 процент опрошенных утверждают, что, когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, они переключаются на другой канал,

4 процента, по их словам, вовсе выключают телевизор, 7 процентов - отключают звук. 25 процентов участников опроса во время рекламы переключаются на другие дела. И только 11 процентов отнесли себя к поклонникам рекламы, заявили, что смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики.

Вместе с тем нельзя сказать, подчеркивает социолог ФОМ Елена Вовк, чтобы россиянам совсем не нравилась любая демонстрируемая по телевизору реклама. 50 процентов опрошенных сообщили, что среди рекламных роликов, которые идут сегодня на телевидении, некоторые им нравятся (правда, 47 процентов говорят, что таких роликов мало, и только 3 - что много).

91 процент опрошенных говорят, что сегодня телереклама занимает слишком много эфирного времени, и только 6 склонны считать, что под нее выделено столько времени, сколько нужно (чаще этот вариант ответа выбирали представители молодого поколения - 11 процентов). Неудивительно, что девять из десяти опрошенных (88 процентов) отнеслись к новому закону, ограничивающему время показа рекламы на телевидении, положительно, и только 2 - отрицательно (8 процентов восприняли это нововведение с безразличием).

Негативное восприятие телерекламы у россиян связано, по всей видимости, не только с ее количеством и качеством, но и с тем, какие именно товары рекламируются. Только 11 процентов опрошенных согласились с мнением, что рекламировать можно все разрешенные товары и услуги, тогда как 74 процента придерживаются мнения, что некоторые из разрешенных и рекламируемых сейчас товаров и услуг рекламировать не следовало бы. В числе таковых респонденты, как правило, называли алкогольные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и лекарства.

О том, насколько широко распространено категорическое неприятие рекламы на телевидении, можно судить по доле тех, кто выражает готовность платить за ее отсутствие: 32 процента заявили, что, если бы была такая возможность, они предпочли бы платить "небольшие деньги", чтобы смотреть центральные каналы без рекламы. Но по мнению 55 процентов опрошенных, сегодня телевидение не может существовать без рекламы, 32 процента считают, что оно могло бы без рекламы обойтись.

По вашему мнению, телевидение может или не может существовать без рекламы?