"РЖД" меняет имидж

Вслед за РАО "ЕЭС России" и "Газпромом" ОАО "РЖД" делает попытку сформировать у своих потребителей положительный имидж публичной компании. В рамках разработанной информационной концепции "РЖД" намерены запустить рекламную кампанию и приступить к реорганизации отраслевых СМИ. Сумму планируемых инвестиций в "РЖД" не раскрывают. Аналитики считают, что бюджет составит десятки миллионов долларов.

Как сообщили в 'РЖД', новая информационная концепция, в рамках которой будет проводиться брендинг, в первую очередь подразумевает серьезную реорганизацию внутри самой компании. «Борьба на информационном поле сейчас полностью проиграна», - говорится в материалах компании, подготовленных к правлению. Как поясняет один из сотрудников PR-департамента 'РЖД', происходит это из-за отсутствия у начальников желания общаться с прессой. Сейчас компания информационно закрыта. Количество упоминаний бренда компании в СМИ держится на стабильно невысоком уровне. Только за истекшие две недели вице-президенты компании отказали в комментариях 18 представителям деловых федеральных СМИ. «Нам каждый раз приходится пробивать стену непонимания у чиновников, чтобы добыть ту или иную информацию. Отношение топ-менеджмента к PR-департаменту - как к назойливой мухе, которая мешает делать большой железнодорожный бизнес».

Учитывая содержание разработанной концепции, компания готовится в ближайшее время превратиться в одного из крупнейших рекламодателей в России. Аналитики считают, что кампания брендинга 'РЖД' по своей масштабности вполне может конкурировать с рекламными кампаниями 'Газпрома' и РАО 'ЕЭС'. Напомним, что затраты на PR и развитие ресурсов СМИ в «Газпроме» ежегодно составляют около 100 миллионов долларов в год.

По итогам проведенных исследований основными целевыми аудиториями при брендинге 'РЖД' станут власть, граждане, крупный бизнес и непосредственно сотрудники компании. Для каждой из целевых аудиторий подготовлен целый комплекс мероприятий: от рекламы на телевидении до внутренних PR-акций. В случае принятия концепции зритель сможет увидеть первые рекламные ролики и даже целые сериалы о железнодорожниках уже в 2004 году. Наряду с роликом о национальном достоянии России - 'Газпроме' - может крутиться реклама о трудовых буднях бригады стрелочников. В главной роли Нонна Мордюкова.

Планируется, что в 2005 году имиджевая и информационная рекламная кампания 'РЖД' будет еще более активна. Брендинг монополии подразумевает разработку фирменного стиля ОАО «РЖД»: формы сотрудников, оформления вокзалов и поездов.

В 'РЖД' прекрасно понимают, что одним из основных факторов успеха в информационной борьбе при продвижении марки может стать и наличие собственных сильных СМИ, однако создавать новые медиаресурсы с нуля в 'РЖД' пока не собираются. Скорее всего реорганизации подвергнутся отраслевые издания - газета «Гудок» и еще около 20 газет и журналов общим тиражом около 400 тысяч экземпляров. Сейчас все эти издания нерентабельны. В рамках концепции брендинга планируется создать на их основе доходные «бизнес-газеты», ориентированные не только на самих железнодорожников.

СПРАВКА

Сейчас ОАО «РЖД» - крупнейшая акционированная монополия в стране. Уставный капитал компании составляет 1,5 триллиона рублей, в отрасли задействованы 1,3 миллиона работников. 'РЖД' выполняет 84% всего грузооборота страны, 41% пассажирооборота.

Газета , 20.02.2004

| | Поделиться