Рекламная кампания МВД находится под угрозой срыва

Масштабная рекламная кампания по улучшению имиджа российской милиции, о которой неделю назад сообщили практически все СМИ, оказалась под угрозой срыва. Разработанный план ее проведения до сих пор не одобрен высшим руководством МВД. Возможно, всему виной чрезмерная разговорчивость рекламщиков, сообщивших о предстоящей кампании прессе. Первые лица МВД, прочитав в газетах о грядущей акции, призадумались: а стоит ли вообще ее затевать?

К широкомасштабной рекламной кампании, которая должна повысить доверие россиян к правоохранительным органам, в МВД сначала подошли со всей серьезностью. Через Союз создателей социальной рекламы провели конкурс, в котором участвовали солидные рекламные фирмы. Победителями стали российские представительства зарубежных рекламных агентств BBDO и McCann Erickson. Их разработки очень понравились многим представителям МВД. Но, видимо, не всем.

Вот некоторые рекламные ходы, которые планировали применить победившие в конкурсе пиарщики.

- Мы отвечаем за первую часть рекламной кампании, которая предусматривает размещение малоформатных постеров, флаеров и стикеров, - рассказал "Известиям" генеральный директор филиала McCann Erickson Александр Можаев. - Например, постеры с надписью "Не носи кошелек в заднем кармане" должны по плану появиться рядом с телефонными автоматами. В подъезды наклеят постеры: "Подумай, прежде чем заходить в лифт с незнакомым", "Проводи ребенка до самой школы" и "Когда едешь на дачу, попроси соседей присмотреть за квартирой". Надписи "Темный двор лучше обойти", "Позвони домой, если задерживаешься" и "Не садись в машину к незнакомому человеку" расклеят на остановках.

По словам господина Можаева, под этими слоганами на плакатах будет стоять подпись "Московская милиция". В других городах подписываться под слоганами будут местные УВД.

- Это простые советы милиции, которые делают ее в глазах граждан советчиком, реально заботящимся о нашей безопасности, нежели суровым стражем правопорядка, - считает Александр Можаев.

В рекламном агентстве BBDO придумали вторую составную часть рекламной кампании. Она предусматривает появление в 10 крупных городах огромных плакатов с девизом "Так будет, если нас не будет". На одном из них изобразят маму с ребенком в коляске, которая прогуливается, держа в руках автомат Калашникова. На заднем плане - полуразрушенный город. Сюжеты других плакатов BBDO пока держит в строжайшем секрете.

Согласно разработанной схеме Министерство внутренних дел на свою рекламную кампанию не потратит ни копейки. Изготовление постеров и стикеров собираются оплатить страховые компании "Россия" и "НИКойл-Страхование". За это их эмблемы будут красоваться на плакатах. По предварительным оценкам, страховщики потратят на эти цели немногим более 200 тысяч долларов.

За размещение плакатов платить никому не придется, так как реклама МВД признается социальной. Агентства, разработавшие концепции улучшения образа милиции, тоже денег за свои услуги не взяли.

- Мы работали бесплатно и с большим энтузиазмом, хотя личный опыт общения с милицией у большинства сотрудников крайне негативный, - заметил гендиректор филиала McCann Erickson Александр Можаев. - Но в этом и состоит трудность нашей работы - подняться над личным и посмотреть на проблему с общественной точки зрения.

Если первый этап рекламной кампании принесет хорошие результаты - россияне станут реже обходить стороной человека с резиновой дубинкой, - то МВД продолжит улучшать свой имидж. На втором этапе пока планируется использовать самый эффективный рекламный инструмент - телевидение. По сюжетам плакатов "Так будет, если нас не будет" снимут рекламные ролики, которые разместят в эфире федеральных каналов. От рекламных плакатов тоже не откажутся. Но на них скорее всего появятся новые слоганы.

- Мы придумали крупноформатные текстовые постеры от имени милиции общественной безопасности. Их идея: "На самом деле у милиции сложная работа, не то, что вы думаете", - рассказал Александр Можаев. - Картинок никаких не будет. Только текст. Например: "У нас ненормированный рабочий день, потому что у нас не работа, а служба"; "Нас часто показывают в криминальных новостях, остальные 99% работы остаются за кадром"; "Утром мы тоже идем на работу, только не всегда возвращаемся вечером"; "У нас тоже есть выходные дни, только у вас они чаще"; "Нам разрешено носить оружие, потому что кто-то носит его без разрешения".

Кампания по улучшению образа милиции должна была стартовать сразу же после Нового года. Об этом примерно неделю назад сообщили прессе сами пиарщики, выигравшие тендер. Однако, похоже, они немного поторопились.

По сведениям "Известий", в окружении господина Грызлова креатив вызвал неоднозначные оценки. В итоге министр, находящийся сейчас в предвыборном отпуске, пока не утвердил уже разработанный план проведения кампании.

- По нашим правилам все планы должны быть согласованы и подписаны министром, - заявил "Известиям" заместитель начальника Управления информации МВД России Валерий Грибакин. - Он ничего еще не подписал. Может быть, рекламной кампании вообще не будет. Все станет ясно в середине декабря.

Любопытно, что больше всего по поводу возникшей неопределенности беспокоятся страховщики, которые намеревались оплатить изготовление плакатов и увидеть на них свои логотипы.

- Плохо будет, если акции не будет, - искренне заявил "Известиям" один из страховщиков, перефразировав уже полюбившийся ему слоган.

Эти ведомства занялись саморекламой раньше

Лидером и одновременно ветераном среди федеральных ведомств по поддержанию собственного имиджа можно считать Министерство по налогам и сборам. Начав со знаменитого "Заплати налоги и спи спокойно", пиар-кампания налоговиков находится в постоянном творческом развитии. "Никто не поможет России, кроме нас самих", "В наших больницах не хватает лекарств. В наших детских домах не хватает тепла. Пожалуйста, заплатите налоги" -- вот сменяющие друг друга слоганы. Сейчас, наверно, не осталось налогоплательщиков, не знакомых с плакатами "Пора выходить из тени". Телезрителям могло запомниться надрезанное на 13% яблоко с вопросом "Немного, не правда ли?". Наконец, одна из последних находок - оборванная на полуслове надпись о программе "Здоровье нации".

Одним из пионеров в поддержании ведомственного имиджа несколько лет назад, еще при прошлом руководстве, было МПС. Новичком, причем весьма активным, стало Министерство по антимонопольной политике, заказавшее ролики с призывами "играть по правилам" и "сделать российский бизнес взрослым".

Минздрав играл на чувствах сограждан рекламными щитами "Папа, не пей", "Твои привычки его убивают" и "Уступи дорогу "скорой". Впрочем, и МАП, и Минздрав активно работали и на поприще борьбы с рекламой, например, табака, алкоголя, лекарств, пищевых добавок, а также борьбы с использованием детей в рекламных роликах.

МЧС на городских улицах напоминает о себе щитами с изображением мужественных спасателей и пожарных. Введение общего для всех экстренных служб телефона "01" также нашло свое отражение в рекламе.

"Сначала измените реальность!"

Екатерина КУРБАНГАЛЕЕВА, заместитель генерального директора агентства "Регион-Информ":

- Основная проблема имиджа МВД заключается в том, что "слишком далеки они от народа". За что не любят милицию? "Ей все можно", "она насквозь продажная", "закон для нее, что дышло", "им плевать на нашу безопасность" - вот наиболее частые высказывания. Подчеркивание особости профессии, ее выпячивание, на мой взгляд, ошибочны. Что же касается "предупреждалок", то это хорошая находка. Единственное исключение составляет "Темный двор лучше обойти". Прежде чем размещать такой плакат, надо знать, есть ли сама возможность обхода этого самого темного двора, и насколько эта обходная дорога ближе и безопаснее. Да и новенькая табличка на полуразрушенной стене также раздражает.

Влад ВАСЮХИН, рекламный критик:

- Все эти косметические меры по укреплению имиджа вызовут только раздражение. Причем не только у обывателей, но и у самих работников милиции. Нельзя заставить любить и уважать "на правах рекламы"! А главное, если рекламная кампания все-таки запущена, она не должна оставить ощущения разовой акции. Создание имиджа - работа кропотливая и долговременная.

Екатерина ЕГОРОВА, глава компании "Никколо М"

- Все это должно работать на человеческий образ милиции и на то, чтобы простые люди понимали, как им трудно и какие они замечательные, но проблема не в том, какая милиция - хорошая или плохая. Милиция должна выполнять свои функции: мне надо, чтобы когда моя дочь видит на улице бандита и милиционера, она точно знала, к кому подходить. А в то этой рекламе нет абсолютно никакого смысла с точки зрения предназначения милиции.

Алексей КУРТОВ, содиректор консалтинговой компании "Имидж-контакт":

- Отсутствие выбора, запрет на какое-то действие никогда не вызывает позитивных эмоций - это основа психологии. Когда человеку говорят: "не носи", это совершенно не значит, что он будет так делать. "У нас тоже есть выходные дни, только у вас они чаще" - в ответ возникает вопрос: "Я что, мало работаю, чего им от меня надо?" Слоган "Шутки про бандитскую пулю смешны только для вас" разводит общество и милицию по разные стороны. Цель кампании, насколько я понимаю, в другом -- создать консолидирующую идею "мы вместе", которая увеличит степень доверия людей к правоохранительным органам. Удачный пример "У нас есть оружие, у вас - спокойствие", здесь нет противопоставления, идет обмен.

Георгий МОРЕС, социопсихолог:

- Милиция за последние годы нанесла слишком болезненную и серьезную травму обществу, чтобы ее можно было вылечить одной, пусть архипрофессиональной и суперкреативной пиар-кампанией. Не следует ни увеличивать, ни преуменьшать значение пиар-технологий, но на психологию людей сильнее всего влияет реальность. Если есть отрицательный личный опыт общения с милицией (а он у людей есть), то влияй не влияй, это не подействует. Каждый, кто ездит на автомобиле, знает, что нельзя не дать денег милиционеру. Систему рекламные акции не меняют. Товарная реклама действительно приучает людей мыть унитазы и стирать без пятен. Но когда начинаются политические игры, воздействовать на массовую психологию горазда сложнее. Всем ведь понятно, что милиция идет на это не от хорошей жизни. Сначала кто-то разработал концепцию оборотней, теперь взялись художественными средствами улучшать имидж. Если не произойдет изменение в реальности, то эффект рекламы может быть прямо противоположный задуманному. В лучшем случае получится, как с кампанией "заплати налоги и живи спокойно" - удачные слоганы вошли в фольклор, но платить больше налогов не стали.

"Безобразный образ" российского милиционера

Этот заголовок - не плод фантазии журналистов, злокозненно пытающихся очернить правоохранительные органы. Так называется один из аналитических отчетов Фонда "Общественное мнение" (ФОМ). Социологи изучают мнение россиян о работе МВД и его сотрудниках много лет, и лучше оно не становится.

"В массовом сознании сложился образ милиции как корпорации, замкнутой на собственные интересы, не брезгующей любыми средствами для достижения корыстных целей, безразличной к людям и отчужденной от них. Хотя россияне верят, что среди сотрудников правоохранительных органов есть порядочные люди, честно исполняющие свой долг, негативный образ милиционера сегодня является доминирующим, что не может не отражаться и на отношении к государству в целом -- ведь именно милиционер в глазах рядового гражданина олицетворяет власть, закон и порядок", - написала в 2002 году социолог ФОМа Татьяна Якушева. За год отношение к милиции только ухудшилось: больше половины из 1500 респондентов ФОМа (54%) полагают, что милиция работает "плохо" или "очень плохо". Год назад такие оценки дали 48% опрошенных.

На открытый вопрос: "Какой образ сотрудника милиции сложился в вашем представлении?" в ответах респондентов преобладают негативные характеристики, среди которых на первое место выходит склонность милиции к противозаконным действиям (на это указывает треть опрошенных). Чаще всего речь идет о взяточничестве и использовании служебного положения в корыстных целях (об этом говорит каждый пятый): "Типичного милиционера можно сравнить с официанткой, которая либо ждет чаевых, либо обсчитывает, потому что у нее не очень большая зарплата, она сознательно идет на эту работу, зная, как будет добывать деньги. Так же и милиционер - будет искать выгоду, чтобы где-то содрать с людей деньги", - так выразил распространенное мнение участник фокус-группы из Воронежа.

Милиционер - человек "наглый, беспардонный, грубый", "агрессивный, злой", он, в представлении участников опроса, "бездушный", "беспринципный" и "бессовестный" (11%); отличается очень низкими не только моральными, но и деловыми качествами: "бездельник", "безынициативный", "малограмотный случайный человек" (11%). Распространены два основных образа сотрудника органов. Первый - "здоровый, молодой человек, спортивный, опрятный". Второй - "среднего возраста, с брюшком, с сигаретой в зубах, с мобильным телефоном". Но встречается и противоположное мнение: "Молодой милиционер - это наглая рожа такая, хам. Милиционер за сорок - это советская закалка, они больше на людей похожи".

Положительные суждения (их высказали только 13% респондентов) звучат, как правило, в адрес оперативных работников и следователей. С ними мало кто сталкивается лично, зато они часто являются героями популярных детективных книг и фильмов, что создает вокруг профессии романтический ореол, считают социологи. Однако этот эффект слишком слаб, чтобы повлиять на имидж милиции в целом, его сводят на нет личный опыт общения с людьми в форме и мощный поток негативной информации о правоохранительных органах, полагают в ФОМе.

Несмотря на это, 7% респондентов заявили, что типичный милиционер - это "честный и неподкупный" человек. О позитивных деловых качествах милиционеров говорится в 6% ответов. Упоминается также о том, что в милиции работают "умные", "грамотные во всех отношениях" и "бесстрашные" люди - но так считает только 1% опрошенных. Зная все эти цифры, проще представить, задачу какого масштаба предстоит решить гражданским имиджмейкерам.

"Лучшей рекламы, чем хороший милиционер, придумать нельзя"

Андрей Дунаев, замглавы МВД РФ в 1992-1993 годах:

- У милиции труднейшая работа, которая недооценена обществом. Все пытаются укусить милицию, унизить, но ведь милиция - это часть общества: какое общество, такая и милиция. Естественно, людям надо всеми способами объяснять, что надо помогать тем, кто делает добро. Любые попытки улучшить авторитет, улучшить имидж милиции надо приветствовать. Конечно, в первую очередь это надо делать работой.

Александр Михайлов, генерал-лейтенант МВД в отставке:

- Вот пример из моей жизни. Некоторое время назад я четыре часа пытался дозвониться по "02" и не смог. Может ли генерал милиции доверять структуре, куда он не может обратиться, потому что она просто не отвечает? Но если я, внутренне возмущаясь, пытаюсь оправдать работу милиции, рядовой гражданин этого делать не будет.

А второго февраля в Твери у меня угнали машину, и когда я пригласил милицию, мне сказали: "Мы вас уважаем, но нужно обратиться к бандитам". Ровно через двадцать дней без обращения к кому-либо люди, которые угнали машину, возвратили мне ее без всяких условий. Причиной было тоже "уважение ко мне". После этого я позвонил в милицию и сказал, что машину мне вернули. А мне говорят: "Что же вы нам сразу не сообщили - мы же ее ищем".

Полина Дашкова, автор детективных романов:

- Я очень плохо отношусь к рекламе. На нее тратится много усилий и средств, а результат оказывается очень недолгим и не имеющим к действительности никакого отношения. По-моему, сейчас чем больше рекламы, тем меньше доверия. Для МВД, боюсь, реклама может возыметь обратный эффект. Кроме того, мне кажется, что из всех мероприятий, которые должны были бы проводить чиновники-силовики, реклама - не самое необходимое. Нужно повышение зарплаты и другие, более реальные действия. А рекламировать себя? Я не очень представляю, как можно это сделать умно и качественно.

Самой удачной рекламой за время существования милиции был сериал "Знатоки". Я убеждена, что ничего сильнее придумать нельзя, другое дело, что повторить тоже нельзя. Можно показывать красивые картинки, плакаты, говорить красивые слова. Только ведь ситуация действительно тяжелая, на ее фоне рассказы про то, что у нас хорошая милиция, будут иметь вдвойне обратный эффект. Тем более что это не "памперсы" и не "сникерсы", это все-таки МВД.

Вообще лучшей рекламы, чем встреченный хороший милиционер, придумать нельзя. Потому что об этом милиционере ты расскажешь всем знакомым и друзьям. Если он тебе помог - вот лучшая реклама, а картинки вешать, особенно в наше время, по-моему, бессмысленно.

Известия , 21.11.2003

| | Поделиться