Если верить социологическим опросам, популярность милиции в глазах соотечественников падает. Даже по данным ГУВД Москвы, в начале года 50% из 1000 опрошенных жителей столицы положительно оценивали работу МВД, а по итогам II квартала после разоблачений "оборотней в погонах" доля таких респондентов сократилась на 4%.

МВД решило поработать над своим имиджем и привлечь к этому профессионалов (креатив для программ безопасности дорожного движения или службы 02 милиционеры придумывали своими силами). Несколько недель назад руководство МВД подписало соглашение о сотрудничестве с агентствами BBDO и McCann-Erickson. Как сообщил "Ведомостям" замначальника управления информации и общественных связей МВД России Валерий Грибакин, кампания начнется в январе 2004 г. На первом этапе будет использоваться наружная реклама, а к лету 2004 г. МВД планирует снять серию телевизионных роликов. Грибакин надеется, что после проведения кампании люди начнут лучше разбираться в функциях различных подразделений милиции, а милиционерам станет проще находить общий язык с гражданами.

Масштабы запланированной кампании впечатляют. По словам заместителя председателя комитета по наружной рекламе Москвы Владимира Макарова, для проведения кампании мэрия выделяет до 300 поверхностей в месяц. Еще около 500 поверхностей милиционеры планируют задействовать в 25 крупных городах страны. По данным гендиректора маркетингового агентства "Эспар-Аналитик" Андрея Березкина, обычно 500 - 800 поверхностей используются для проведения крупных рекламных акций известных табачных брэндов, таких как "Ява" или L&M.

На плакатах, изготовленных BBDO для МВД, будет изображена молодая мама с автоматом Калашникова за спиной, гуляющая с ребенком по развороченным хулиганами улицам. "Так будет, если нас не будет", - недвусмысленно обещает плакат. Рекламисты из McCann-Erickson предлагают развесить по городу небольшие таблички с предложениями обойти темный двор или не садится в машину с незнакомым водителем.

По оценкам "Эспар-Аналитик", оплачивай милиционеры кампанию по коммерческим расценкам, им потребовалось бы не менее $3 млн в год. Но для МВД эта акция ничего не будет стоить: мэрия даст поверхности безвозмездно, а расходы на изготовление и печать возьмут на себя спонсоры - страховые компании "Россия" и "НИКойл". За это страховщики получат право разместить логотипы на 10% площади. "Мы помогаем МВД в работе с общественным мнением и при этом сами получаем имиджевую поддержку от этого сотрудничества", - говорит пресс-секретарь компании "НИКойл-Страхование" Татьяна Грошева. Представитель "России" сообщил "Ведомостям", что стоимость изготовления плаката составляет $100 - 150, а прямая коммерческая реклама обошлась бы в 5 - 6 раз дороже.

Рекламисты согласились работать над улучшением имиджа милиции бесплатно, рассчитывая на будущие дивиденды. Креативный директор BBDO Игорь Лутц прогнозирует, что через три-четыре года у российских ведомств появятся свои рекламные бюджеты, тогда, скорее всего, ведомства начнут работать с проверенными партнерами.

Чиновники других ведомств верят в эффективность подобных акций. Министерство по налогам и сборам, например, проводит рекламные кампании в течение нескольких последних лет. По оценке бывшего сотрудника пресс-службы МНС Ирины Колотий, несколько таких кампаний помогли разъяснить гражданам некоторые положения сложного налогового права, например что такое идентификационный номер. Впрочем, не все согласны с этим выводом: "Предрассудки общества в отношении милиции очень сильны. Рекламная кампания здесь не слишком эффективна", - уверен Дмитрий Солопов, директор по развитию рекламного агентства "Идальго-Имидж".

РЕКЛАМНЫЙ ГОСБЮДЖЕТ: За рубежом работа рекламистов финансируется самими госорганами. По словам представителя британского Home Office, министерства регулярно выделяют из своего маркетингового бюджета средства на проведение общественно важных кампаний. Недавно английское МВД оплатило рекламистами ролики по привлечению кадров для работы в министерстве.