Предприниматели и маркетологи районного масштаба все активнее эксплуатируют имя президента России. В Нижнем Тагиле эскимо местного хладокомбината, которое однажды попробовал Владимир Путин, теперь называется "Президент". Мытищинский поэт выпускает газету "Наш любимый президент". В санкт-петербургских ресторанах одна за другой появляются таблички: "Здесь обедал Путин". Есть ли потенциал у подобных маркетинговых ходов и когда они уместны?

По данным опроса фонда "Общественное мнение", проведенного 17 - 18 августа, 40% россиян оценивают работу Путина на посту президента как хорошую и отличную, 44% - как удовлетворительную и только 10% считают, что он справляется с обязанностями главы государства "плохо и очень плохо". В народе президент набирает очки не только как политик. В новом шлягере, сделанном в стиле группы "Комбинация", мечты девушки о новом бойфренде выражены следующими словами: "Такого, как Путин, - полного сил! Такого, как Путин, - чтобы не пил! Такого, как Путин, - чтоб не обижал! Такого, как Путин, - чтоб не убежал! " Если песню на стихи Ильи Кормильцева можно считать шуткой, то использование имени и образа президента в маркетинге - дело вполне серьезное.

Идея выпускать сливочное эскимо в шоколадной глазури под маркой "Президент" появилась у руководства Нижнетагильского хладокомбината после того, как Владимир Путин, посетивший в прошлом году выставку вооружений в Нижнем Тагиле, попробовал это мороженое и похвалил его. "В июле к очередной выставке вооружений мы выпустили экспериментальную партию "Президента", - рассказала экономист отдела труда хладокомбината Вера Промышленникова. Две тонны эскимо были проданы за две недели - это довольно большие объемы по местным меркам, добавила она.

"Президент" в шоколаде стоит 12 руб. , и это самое дорогое мороженое из местных сортов (сливочное в вафельном стаканчике "Рыжик" можно купить всего за 3,5 руб. ). Сейчас производство "путинского" мороженого приостановлено: закончилась оберточная бумага с изображением Кремля. По словам Промышленниковой, когда проблема решится, выпуск лакомства, прозванного в народе "сладким Вовочкой", возобновится.

Компания "Информика", которая занимается продажей зарегистрированных торговых знаков, среди прочих предлагает марку "Путина". Правда, на сайте компании есть и объяснение этого слова из энциклопедического словаря: "Путина - сезон промышленного рыболовства в данном районе реки, моря или другого водоема". Этим рыбацким термином продавцы торговых знаков рекомендуют называть 13 классов товаров и услуг - от огнестрельного оружия и бриллиантов до казино и отелей. Право продавать водку "Путина" стоит $12 000, лыжи - $2200, организация столовой под этой вывеской обойдется в $4200, службы астролога и хироманта - $1200. Однако, как сообщили в компании "Информика", пока торговый знак "Путина" ни по одному из классов товаров никто не купил.

Называть популярные продукты именем президента начали еще при Борисе Ельцине - ему это нравилось. По мнению председателя совета директоров коммуникационной группы "Максима" Владимира Евстафьева, нынешний президент относится к этому болезненно. "Имя президента, его образ - это раскрученный торговый знак, который никак не защищен от коммерческого использования, - поясняет он, - и эксплуатировать его где попало - чистой воды хулиганство". Однако, если делать такие вещи не в лоб, а с юмором, это может быть хорошим маркетинговым ходом. Например, во Франции при жизни Де Голля выпускались ручки в виде шаржа на него. "Матрешки-президенты - тоже остроумно, а вот мороженое или пельмени - это уже перебор", - добавляет Евстафьев.

Родион Толкушов из компании BBPG Consulting считает, что использовать подобные брэнды очень выгодно лишь в том случае, если имидж товара соответствует его названию. "Ореол власти не стоит разменивать на медяки, - убежден Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. - Можно так назвать лайнер или авианосец". С ними согласен и директор компании Russain Retail Solutions Олег Войцеховский. Хотя, по его мнению, у алкогольных и табачных "президентских" брэндов будущее все-таки есть. Исследования MAGRAM Market Research показывают, что властную лексику и символику чаще всего используют именно производители водки.

Название "Путин" ко многому обязывает, рассуждает Олег Войцеховский. С одной стороны, оно может сработать как эффективный маркетинговый ход, но зато каждый может указать, что товар или услуга по качеству не дотягивает до "президентского" уровня. "Это своего рода франшиза, - говорит Войцеховский. - Если бы я был производителем, я бы ни за что не назвал так свою продукцию".

Исследование, проведенное MAGRAM Market Research, показало, что степень доверия к продуктам, названия которых ассоциируются с современной высшей государственной властью - вроде "Президента", - во многом зависит от качества упаковки и этикетки. Если оно отменное, продукт воспринимается как высокостатусный, дорогой и качественный. Потребители считают его уместным в какой-либо официальной ситуации. Они также сказали, что приобрели бы такой продукт для подарка. Потребителям нравится, если в оформлении используется царская и российская символика, в том числе герб с двуглавым орлом, считают исследователи из MAGRAM. Однако российский флаг на этикетке водки они считают неуместным.

Таблички с именем президента и его фото в заведениях общепита - еще одна примета времени. "В Санкт-Петербурге на ресторанах появились вывески "Здесь в таком-то году обедал Путин", - рассказал Вадим Усков, директор юридической компании "Усков и партнеры", которая специализируется на интеллектуальной собственности. - Таких памятных мест стало больше, чем ленинских". Например, на входе в ресторан "Подворье" в Пушкине висит подобная доска. Нечто похожее можно увидеть в плавучем ресторане The Island и ресторане "Русская рыбалка".

Технологией "информационного вируса" назвал Усков использование имени президента в маркетинге. "Проще всего присосаться к мощному паровозу, который будет тащить новый брэнд и обеспечит ему все три качества, нужных для успеха: лояльность потребителей, известность и широкую применимость. Однако, как и любой рискованный маркетинговый ход, это будет иметь сторонников, которые будут не особо лояльны, и противников, которые будут особо нелояльны", - предполагает Андрей Федотов, директор компании Russain Retail Solutions.

По мнению собеседников "Ведомостей", брэнд "Путин" вряд ли станет широко употребимым. "Многие побаиваются, что приедут ребята из президентской охраны или местные правоохранительные органы и попросят снять вывеску", - говорит Усков. Как это и произошло с баром "Путин", который открыли студентки Евгения Боришпольская и Елена Терех на окраине Челябинска.

Российские законы не запрещают использовать имя президента, в том числе для продвижения товаров. За использование слова "российский" надо платить специальный сбор в федеральную казну. А вот слово "президент", как и фамилия первого лица государства, никакими сборами не облагаются. "С правовой точки зрения существует только одна зацепка - статья 151 Гражданского кодекса РФ, в которой говорится о распространении сведений, порочащих честь и достоинство", - говорит Вадим Усков. Однако наказать человека за то, что он назвал бар "Путин", нельзя, ведь он всегда может сказать, что сделал это из патриотичных соображений, объясняет он.