"Ленэнерго" предприняло нетрадиционный имиджевый ход: компания выпустила годовой отчет в стиле ретро с фотографиями менеджеров в костюмах времен 20-х гг. прошлого века. В компании объясняют, что стремились провести аналогию с временами, когда был принят план ГОЭЛРО и энергетика бурно развивалась. Впрочем, "правильные" ассоциации при просмотре отчета возникали не у всех.

Сам годовой отчет "Ленэнерго" за 2001 г. не содержал никаких сюрпризов для инвесторов. Зато в разделе "ключевой менеджмент" руководство компании изображено в костюмах в стиле 20-х гг. прошлого века. Гендиректор компании Андрей Лихачев сфотографировался в гетрах и с трубкой в руке, его первый зам Кирилл Андросов - в черном костюме и шляпе набекрень, живо напомнив персонажей фильмов об американских гангстерах, а заместитель по сбыту Кирилл Филлипов - в кожаном пальто и летном шлеме. Заместитель директора по правовым вопросам Александр Пискарев на фото повязал кашне а-ля Остап Бендер. "Почему 20-е годы? Ну вы помните - ГОЭЛРО, большой скачок в развитии электроэнергетики, советская власть плюс электрификация и так далее. Мы считаем, что все это созвучно психологическому состоянию компании. За два года мы резко улучшили свои производственные показатели", - говорит Лариса Семенова, представитель "Ленэнерго". Действительно, выручка компании в долларовом выражении выросла на 63% - до $579 млн, а прибыль выросла более чем в 30 раз.

По словам Семеновой, идея нарядить менеджмент в одежду 20-х гг. и разработать отчет в стиле ретро была одобрена не сразу. "Мы провели тендер, в нем участвовало более десятка компаний. Была сформирована своего рода конкурсная комиссия, в которую входил топ менеджмент нашей компании. В итоге победила компания "Рослинкнет", которая предложила реализованный вариант", - говорит Семенова.

По словам источника в "Рослинкнете", предложение снять менеджеров "Ленэнерго" в исторических костюмах встретило живой отклик у руководства энергокомпании, что приятно удивило дизайнеров. Костюмы предоставил "Ленфильм", съемки проводились в фотостудии, с менеджерами "Ленэнерго" работали профессиональные визажисты. "Мы делали все, чтобы у руководителей компании не создалось впечатления, что они участвуют в чем-то сомнительном", - говорит собеседник "Ведомостей" в "Рослинкнете". По его словам, сценические образы для топ-менеджеров "Ленэнерго" подбирались "Рослинкнетом".

О стоимости разработки дизайна "Ленэнерго" и "Рослинкнет" умалчивают. А Сергей Михайлов, управляющий партнер PR-агентства "Михайлов и партнеры" (компания также занимается изготовлением годовых отчетов) , оценивает стоимость создания годового отчета в $20 000 - 50 000, разработку дизайна - от $5000 и выше. В целом, говорит Михайлов, творческий подход "Ленэнерго" отвечает современным мировым тенденциям корпоративного дизайна. "За рубежом компании рассказывают о себе без нарочитой деловитости, с юмором. Очень модно, когда материалы, презентации и т. д. стилизованы под ручную работу. Но главное, сегодня большинство западных компаний стремятся показать "крупным планом" людей, работающих в корпорации, делают на этом акцент", - говорит Михайлов.

В России кроме "Ленэнерго" позировать перед фотокамерами в одежде в стиле ретро соглашалось лишь руководство крупного продавца модной одежды Bosco di Ciliegi. В переводе с итальянского название фирмы означает "Черешневый сад". В ходе рекламной кампании руководство Bosco фотографировалось в декорациях пьесы "Вишневый сад" и костюмах чеховских времен. Инвестиционные аналитики также вспоминают, что на фото в годовом отчете РАО "ЕЭС России" менеджеры энергохолдинга живо напоминали героев фильма "Люди в черном". Все они были сфотографированы в иссиня-черных костюмах, а фото помещены на белом фоне.

Но чаще всего в годовых отчетах крупных российских компаний публикуются обычные фотографии генерального директора и председателя совета директоров, бывают групповые снимки менеджеров. Инвестиционным аналитикам, на которых в первую очередь рассчитан нетрадиционный имиджевый ход "Ленэнерго", идея в целом понравилась. "Отчет должен привлекать внимание, человек должен прочитать его до конца. Этой цели отчет достигает, - полагает Каха Кикнавелидзе из "Тройки Диалог ". Впрочем, не у всех отчет вызвал "правильную" реакцию. "На фоне других "Ленэнерго" резко выделяется, - говорит аналитик одного из крупный российских инвестиционных банков, - правда, у меня дизайн годового отчета и фотографии менеджеров вызвали первым делом ассоциации с кризисом 30-х гг. в США, гангстерами и т. д. И уже потом подумалось о нашем нэпе, Остапе Бендере и ГОЭЛРО".