Самая популярная марка отечественного пива - "Балтика" - начинает сдавать свои позиции. Ее доля на рынке неуклонно снижается, хотя продажи других марок группы "Балтика" растут. Аналитики полагают, что марка стала "скучной" и "Балтике" нужно срочно менять рекламную стратегию, иначе потребители потеряют к ней интерес.

По данным инвестиционной компании United Financial Group (UFG) , в первом полугодии этого года доля торговой марки "Балтика" на российском рынке сократилась на 2% - до 11,9%. Еще заметнее, на 3% , уменьшилась доля продукции петербургского пивзавода "Балтика", крупнейшего в стране.

Завод "Балтика" открылся в 1992 г. , его новое оборудование позволяло выпускать качественное пиво. Конкуренты - Sun Interbrew - пришли на рынок в 1998 г. По данным компании UFG, питерский завод "Балтика" производит 13,2% всего российского пива - за первое полугодие он выпустил 390 млн дал пива. Это чуть меньше, чем варят восемь пивоварен Sun Interbrew.

В течение последних пяти лет производство пива в стране росло быстрыми темпами - на 30% каждый год. И одной из главных задач пивоваренных компаний было построение хорошей сбытовой сети, чем всегда и отличалась "Балтика". У этого завода и сегодня самая сильная дистрибьюция. Согласно данным маркетинговой компании "Бизнес-Аналитика", пиво "Балтики" представлено в 85% магазинов по всей стране. Конкурент "Балтики", Sun Interbrew, имеет вторую по величине сбытовую сеть, и ее продукцию продают 63% магазинов.

Однако к середине прошлого года, когда появились первые признаки насыщения рынка, многие пивоваренные компании - Sun Interbrew, "Красный Восток" - начали все больше внимания уделять не только сбыту, но и рекламе своих брэндов. И тут "Балтика" оказалась позади. По своим маркетинговым затратам ($5,5 млн за шесть месяцев) "Балтика" попала лишь на 9-е место, пропустив вперед основных конкурентов - "Клинское", "Бочкарев", "Красный Восток" и даже маленькую пивоварню "Тинькофф" ($8,8 млн без учета скидок). А в рекламу "Клинского" за первое полугодие было вложено около $23 млн. Всего же на рекламу пива, по данным Gallup AdFact, в первом полугодии этого года потрачено около $140 млн (без учета скидок и налогов).

Эти усилия не замедлили сказаться на структуре рынка: разрекламированные "новинки" стали теснить лидера. По оценкам UFG, "Красный Восток" почти удвоил свою долю на рынке: с 4,6% в первом полугодии прошлого года она поднялась до 8,3% за тот же период 2001 г. А вот доля марки "Балтика" соответственно сократилась с 14,1% до 11,9%.

"Мне кажется, брэнд "Балтика" застоялся. Рекламы очень мало, и по своему образу "Балтика" проигрывает большинству марок конкурентов", - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор агентства "Бизнес-Аналитика", специализирующегося на изучении пивного рынка. Алексей Кривошапко, эксперт компании UFG, также связывает тревожные для "Балтики" тенденции с неудачной рекламой и "отсутствием четкого эмоционального позиционирования" брэнда. Рекламный ролик компании просто показывал людей из разных уголков России: кавказцев, жителей Карелии, Урала, которые на своих родных языках говорили о пиве. Кривошапко считает, что, если рекламная политика компании останется прежней, доля брэнда "Балтика" на рынке продолжит сокращаться и к концу года составит лишь 10%.

Но скорее всего этого не случится. Как говорит директор пивкомбината "Балтика" по маркетингу Максим Дозмаров, как раз осенью пивкомбинат собирается начать новую рекламную кампанию, креатив для которой будет делать одно из ведущих национальных агентств.

К тому же "застой" марки "Балтика" пока не оказал существенного влияния на рыночные позиции всей пивоваренной группы. Ее доля на рынке (21,3% ) почти не сократилась благодаря успехам других брэндов группы - "Медовое" и "Арсенальное". Например, после прошлогодней реконструкции принадлежащего "Балтике" завода "Тульское пиво" доля его продукции на рынке возросла до 5,3% против 2% в прошлом году.