Rambler's Top100
Лениградская Правда
17 ОКТЯБРЯ 2017, ВТОРНИК
    ТЕМЫ ДНЯ         НОВОСТИ         ДАЙДЖЕСТ         СЛУХИ         КТО ЕСТЬ КТО         ПИТЕРСКИЕ АНЕКДОТЫ         ССЫЛКИ         БУДНИ СЕВЕРО-ЗАПАДА         FAQ    
Мавр сделал свое дело
14.04.2003
В этой связи нельзя не вспомнить события 1996 года, когда практически неизвестный горожанам вице-мэр Владимир Яковлев всего за несколько месяцев кампании смог опередить признанных фаворитов.

Александр ЕРШОВ в период кампании-96 работал личным психологом кандидата Яковлева. В своем первом интервью он вспоминает о событиях тех дней, а также о своей трехлетней работе в Смольном.

Вживаясь в образ

— Кто предложил вам поработать на Владимира Яковлева?
— Я тогда работал психологом на телевидении и был совершенно уверен, что буду работать с Собчаком. Так, по крайней мере, планировал Александр Прохоренко (тогда — доверенное лицо Собчака, глава исполкома городского НДР, сегодня — вице-губернатор Петербурга — ред.) после нашего сотрудничества с Людмилой Нарусовой на думских выборах.

Но, видимо, там было много желающих, а я не отличаюсь предприимчивостью, к тому же сломал ногу, и этот поезд ушел. И тут на меня вышел Кошмаров… Первую встречу с Владимиром Анатольевичем мы провели один на один. После двух часов общения приехал домой и сказал своим домашним, что откажусь от этой работы, —рейтинг нулевой, с харизмой... большие проблемы.

Но мы уже договорились о следующей встрече у меня дома. И тут роковую роль сыграла собака (у меня злобный доберман). Мы настолько озаботились приходом вице-мэра, что забыли запереть ее на кухне. Когда вошел Владимир Анатольевич, это милое создание с лаем бросилось на него. У меня душа сжалась, думаю: ну, все, выборы отменяются. Но произошло удивительное: где-то за метр до Владимира Анатольевича собачка припала к земле, вжалась в пол около его ног и, извините, описалась.

Тут сердце собачника дрогнуло. Я подумал: раз уж собака что-то чувствует, значит, надо повнимательнее присмотреться к этому человеку.

— В ходе кампании вы, очевидно, много общались с Яковлевым...

— Достаточно для того, чтобы научиться думать и чувствовать в унисон с ним. Для политпсихолога это необходимо — иначе все публичные продукты будут фальшивыми, и избиратель это почувствует. Нельзя одеть на человека чужой образ. Любой кандидат намного богаче того, что он демонстрирует во время кампании. Задача специалистов как раз в том и состоит, чтобы отсечь все лишнее.

Когда я вхожу в кампанию, сначала провожу фокус-группы с избирателями. Добиваюсь не только смыслового, но и психофизиологического вживания. Потом встречаюсь с кандидатом и жду, будучи в образе избирателя, когда у меня что-то "щелкнет" и я вдруг почувствую влюбленность в этого человека.

Остальное уже дело техники: проанализировать, благодаря какой информации, каким движениям и фразам родилось это теплое чувство. Потом это чувство нужно просто разложить во времени и пространстве — получается стратегия. Как правило, после этого я могу дать интервью от имени кандидата лучше, чем он сам, потому что он слишком много знает. И эти знания мешают. А я знаю не многое, но именно то, что работает на победу.

— Готовых технологий на все избирательные кампании не существует. Это всегда ноу-хау, вытекающее из особенностей кандидата. Вспомните хотя бы тот плакат, где Яковлев стоит с пиджаком за плечом. Потом эту позу бездумно подхватили многие политики. Но для нас пиджак был вторичен. Во время фотосессии я по-разному пробовал этот пиджак — и на руку, и набрасывал на плечи.

Главное, что меня интересовало, — выражение лица. И когда, наконец, Владимиру Анатольевичу удалось мысленно представить себе человека, который ему по-настоящему дорог (вроде бы, образ его сына), именно в этот момент мы успели сфотографировать соответствующее выражение глаз. От него исходили надежность и забота. И уже было не важно, что пиджак именно на плече и что на шее оказался мой галстук за рубль двадцать фабрики "Ленинград".

— У Владимира Анатольевича в пору первых выборов были какие-то сложившиеся взгляды на развитие города?

— Тогда я мог судить об этом только как обыватель: предвыборная программа кандидата не входила в мою епархию. Одно могу сказать точно — в том, что говорил, Яковлев был искренен.

Показательно, что когда однажды по сценарию надо было слегка приврать, то у него в буквальном смысле язык не повернулся.

Наша стратегия была неубиенной

— Кто был автором знаменитого слогана "Впереди — большая работа"?

— Вроде бы Кошмаров. Но точно не я. Была такая атмосфера в команде, что никто не думал об авторстве. Например, мне уже потом домашние рассказывали, как я выскочил на кухню весь всклокоченный и сказал: "Слушайте, а может быть, Собчак у нас будет политиком, а мы ему противопоставим Яковлева как хозяйственника, этакого питерского Лужкова, который не будет делить город на красных и белых!" Совершенно не помню.

Слоган, за который я Кошмарова действительно зауважал, другой: "Выберем Яковлева вместо Собчака". Гениально! Это ведь прямое указание того, к чему люди должны прийти к концу кампании, — что особенно ценно в условиях, когда на кампанию отведено всего три месяца. Ни один из питерских политтехнологов на тот период не осмелился бы выдать такую фразу. Мы — слишком деликатны: мы бы вымучили что-нибудь традиционное, вроде "Надежность. Опыт. Результат".

В некотором смысле это были простые выборы. Собчак для жителей города был уже определен как в своих положительных, так и в отрицательных чертах. Нам оставалось действовать от противного. Раз Собчак на презентациях, значит, Яковлев идет в цеха. Раз Анатолий Александрович красиво говорит, значит, немногословность Яковлева мы будем подавать как достоинство, намекая на то, что кто много говорит, тот мало делает.

— Что произошло в ходе теледебатов? Анатолий Александрович настаивал на том, что его загипнотизировали, поэтому он и уступил. Гипнотизера в студию засылали?

— В студию пускали по 4 человека от каждого кандидата. От нас был сам Кошмаров, я, Роман Газенко (телевизионщик из кошмаровской команды) и охранник вроде бы. Поэтому ни о каком гипнотизере там не могло быть и речи. Просто Яковлев хорошо подготовился.

Стратегия дебатов родилась буквально за день до них. А конкретные вопросы мы писали на коленках, когда уже ехали на Чапыгина. Где-то я читал, что к нам была утечка информации из Смольного.

Действительно, мне принесли листочек, но на нем было всего два абзаца. Суть предполагаемой стратегии Собчака, судя по этому листочку, сводилась к тому, что он будет выступать в роли профессора, отчитывающего нерадивого студента. Собственно, это мне немного дало, потому что, вне зависимости от того, как бы себя повел Собчак, стратегия, которую разработали мы, была неубиенной. Я ее потом не раз практиковал во многих регионах. Там были приемы, из-под которых не выскользнуть.

Например, все время приподнимать оппонента как политика и личность, но говорить о том, что по хозяйственным вопросам ему "подсовывают" ерунду, а сам он "где-то порхает". Вместо обсуждения перспектив развития города педалировать нюансы выборной кампании.

Большую ошибку сделали пиарщики Собчака, когда выпустили компроматный видеоролик на Яковлева. А Собчак как честный человек не смог в эфире прямо подтвердить эту компрометирующую информацию. Он начал переводить разговор в сторону, что было явно не в его пользу.

Кроме того, в своем вступительном слове Владимир Анатольевич сделал все необходимые "прививки". Он иронически предсказал все возможные ответы Собчака на ключевые вопросы. Этим он лишил Анатолия Александровича маневренности.

Руки как продолжение мыслей

— Эти выборы были очень затратными?

— Честно, не знаю.

— Судить можно хотя бы по размеру ваших гонораров.

— Это была моя первая губернаторская кампания, поэтому — сколько дали, тем и был доволен. Это сейчас я знаю, сколько что стоит.

Основная часть денег всегда идет через "поле". То, что проходило через наш головной штаб на Невском, 30, не требовало денег.

— Ирина Яковлева играла какую-то роль в кампании или тогда она еще не увлекалась политикой?

— В последний месяц она почти все время была в штабе и вела себя очень грамотно. Многие говорят о давлении с ее стороны, но я этого давления не заметил. Помню только один эпизод: мы курили на лестнице, и она мне говорит: "Саша, ну сделай что-нибудь, чтобы он не так жестикулировал". Я, как и положено в таких случаях, сказал: "Да, да, да, конечно". Хотя, естественно, ничего не сделал, потому что если человека резко заставить сузить диапазон жестикуляции, у него одновременно сузится и мышление (потому что руки — это всегда продолжение мыслей, эмоций, по крайней мере).

— Триумфальная для Яковлева ночь 2 июня, 1,7 % отрыва от Собчака. Какая у него была реакция на победу?

— Мы поехали в ЗакС, результаты выборов "встречали" в кабинете Игоря Артемьева. Народу собралось море... Вы знаете, по-моему, ощущение победы к нему пришло позже, когда мы уже из Мариинского вернулись в штаб, на Невский, 30. А в тот момент, когда пришли окончательные результаты, к Яковлеву все стали подходить, сразу стали целовать, жать руки. А у него было какое-то потерянное ощущение.

— Он сразу вошел в роль хозяина города?

— Я его последний раз в том году видел на инаугурации. И все. Мавр сделал свое дело и поехал на следующие выборы.

В Смольный больше никогда

— Почему вас не позвали работать в Смольный сразу же после выборов?

— Во-первых, я и мыслей таких не имел. Я сразу уехал на очередные выборы в другой регион. А когда вернулся, мне позвонил Кошмаров и сказал, что лучше кое-кому на глаза не попадаться, пока он сам все не уладит. Я спросил его, в чем дело. Оказывается, за время моего отсутствия, в "Коммерсанте" было опубликовано интервью с руководителем нашего полевого штаба Владимиром Большаковым.

Там он сказал: "Есть такой психолог Александр Ершов. То, что Яковлев в конце кампании мог связно произносить текст из десяти и более фраз, — полностью заслуга Ершова". Кошмар! Я понимаю, что он это сказал, наверное, из цеховой солидарности. Но можете себе представить реакцию Яковлева, когда это попало к нему на стол. Тем более что это неправда. В условиях трехмесячного цейтнота и речи не могло идти о том, чтобы кого-то чему-то учить.

Но вскоре грянула реформа ЖКХ, и коммунисты начали сбор подписей за отзыв Яковлева. Тогда нас с Евгенией Флеровой попросили войти в штат. Был создан сектор информационной политики аппарата губернатора, мы закрутили "Открытую политику", которую придумала Евгения Владимировна. Три года проработали.

Но больше — никогда. Не должен политический психолог, имиджмейкер становиться чиновником. К нему складывается совершенно другое отношение, он — уже собственность. С ним поиграют, наиграются и ищут новых сильных ощущений. Тогда уже, скорее, послушают не психолога, а какого-нибудь колдуна со стороны.

Из Смольного мне удалось уйти без проблем. Вскоре после того, как в сетке вещания вместо нашей программы "Смольный. Открытая политика" появилась программа "Петербургский стиль", я просто написал заявление и тихонечко уехал на очередные выборы.

— Новой пиар-команде не удалось удержать рейтинг губернатора.

— Пиар исполнительной власти настолько прост, что здесь ничего особо нового придумывать не надо. Нужно, чтобы был потенциальный враг в лице чиновничьей прослойки между добрым царем и страдающим народом (всегда можно перевести стрелки). Второе: нужен потенциальный или придуманный враг "на стороне" или же наверху. В случае с Яковлевым это всегда была некая "рука Москвы".

Остальное — дело техники, хотя и здесь есть определенные рекомендации. Лучше всего давать интервью нескольким журналистам одновременно, а не выступать один на один с журналистом или аудиторией. Это подчеркивает отличность статуса губернатора от всех остальных. Ни в коем случае, и это одна из принципиальных ошибок Яковлева, нельзя появляться в эфире слишком часто. Глас государя должен предвещать либо великое горе, либо великую радость для народа.

Если выходить на публику по поводу и без повода, то, когда понадобится сказать что-то действительно серьезное, это серьезное никто уже не услышит.
Есть вообще две ключевые ошибки в существующем пиаре. Губернатор где надо и где не надо говорит о своих (вариант: смольнинских) достижениях. Это совершенно неправильно. Рядовой горожанин, в основном, замечает именно недостатки, и у него возникает желание поставить губернатора на место. Тезисы о том, как у нас все хорошо, должны звучать только от третьих лиц, а не из уст губернатора.

А он должен, наоборот, говорить, что еще вот здесь у нас плохо. И стучать по головам чиновников. А Яковлев на протяжении последних лет занимался саморекламой деятельности Смольного.

Это и вызывало отторжение.
Вторая ошибка — это неблагородное отношение к своему предшественнику. Если бы с самого начала Яковлев демонстрировал свое уважение и признательность Собчаку за все то, что он сделал, то сегодня не было бы очень многих проблем и с элитой, и с той частью горожан, которые тогда голосовали против Яковлева.

Он уже все решил

— Как вы оцениваете слова губернатора об отказе от борьбы за третий срок?

— В результате этого заявления очень многим придется срочно пересматривать свою информационную политику. Если раньше можно было выскочить только на критике в адрес губернатора, то сейчас он раскрылся: бейте меня, это мой последний срок. И те, кто попытаются строить свою карьеру на противопоставлении себя Яковлеву, в глазах народа будут выглядеть неблагородными агрессорами. Так что это абсолютно правильный шаг.

— Владимир Анатольевич уже решил, как он будет трудоустраиваться?

— Я бы переформулировал вопрос: предложили ли ему варианты работать? Я думаю, да. И думаю, он уже выбрал.
Дело, 14.04.2003

МАТЕРИАЛЫ ПО ТЕМЕ:

Логин
Пароль

Архив Ленправды
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
05 12
2001
10
2000
10
1999
04
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
10 11
Загрузка...
    ТЕМЫ ДНЯ         НОВОСТИ         ДАЙДЖЕСТ         СЛУХИ         КТО ЕСТЬ КТО         ПИТЕРСКИЕ АНЕКДОТЫ         ССЫЛКИ         БУДНИ СЕВЕРО-ЗАПАДА         FAQ    
© 2001-2008, Ленинградская правда
info@lenpravda.ru